Boa noite pessoal,
Nessa aula continuou as apresentações do livro ASSESSORIA DE IMPRENSA E RELACIONAMENTO COM A MÍDIA: Teoria e Técnica, de Jorge Duarte, o grupo composto por Leonardo Lopes, Maria Gabriela Brito Sarah Menezes, apresentaram o capítulo sete, A NOTÍCIA INSTITUCIONAL, escrito por Graça França Monteiro.
A apresentação foi bastante dinâmica, os alunos levaram o assessor de impresa da CDL, e
Sócio-proprietário da Peixoto & Castellano Comunicações Ltda, Lucio Roberto Castellano, que explicou um pouco mais sobre a assessoria de imprensa.
Integrantes do grupo, com o assessor de imprensa, Lucio Roberto Castellano
Segue abaixo o resumo produzido pelo grupo, que relata sobre o capítulo;
A Notícia Institucional
As instituições nem sempre brigaram por um espaço na mídia, pelo contrário, em um passado não tão distante, todas corriam dos jornalistas com receio de serem prejudicadas com as publicações deles. Não enxergavam ainda o quanto a imprensa poderia auxiliar em sua prosperidade. Atualmente a situação é outra. Com a globalização veio junto a necessidade de tornar público a existência das instituições e seus feitos, para que cada vez mais a sociedade tenha conhecimento e assim ela adquira credibilidade e preferência do seu público. Além de visibilidade quando conquista o circulo midiático, as instituições passaram a ditar a realidade do campo em que atuam, pois sobrevivem nesse meio através de promoção de acontecimentos, expondo assim, somente o que lhes convém, tentando de qualquer maneira não prejudicar a sua imagem. Graça França Monteiro, autora deste capítulo, afirma que a notícia institucional deixa de ser um simples “espelho da realidade” e passa a ser encarada como um processo de interação social e de uma série de negociações.
Alguns conceitos de notícia
“Se um cachorro morde um homem, não é notícia, mas, se um homem morde um cachorro, é notícia.” Esta e uma das mais famosas frases dita por Amus Cummings, ex-editor do New Yor Sun. Além de ser o que foge da ordem natural dos acontecimentos, notícia se constitui também de relatos de fatos atuais, de interesse e importância para a comunidade, e ainda de objetividade.
Dentro dos estudos de Medina, ela enquadra a notícia como jornalismo informativo, já que a informação é tratada no nível de acontecimento imediato, além de ser concisa. Porém alguns autores desse tema também levantaram a questão da notícia ser um fator de sobrevivência econômica do veículo, um veiculador ideológico e um estabilizador político a partir do momento que ela passa a ser manipulada e negociada, não se atendo apenas à sua função informativa.
Outros autores como Motta, declara que a notícia pode ser o fato em si, a versão do fato, e o metafato, onde o real é apenas um vago referente reacontecendo com mais riqueza no enunciado do jornalista.
Sobre a Notícia Institucional
Notícias nos contam o que nós não assistimos diretamente. Qualquer um pode transmitir fazer um relato de fatos, mas quando esses relatos são feitos pela mídia, a notícia ganha estatuto de acontecimento público. Segundo Molotch e Lester (in Traquina, 1993, p.34), a notícia passa por três grupos antes de tornar-se de conhecimento público. A primeira fase é constituída pelos news promoters (promotores de notícas), são eles que identificam o que pode ser de interesse. A segunda é formada pelos news assemblers (jornalistas e editores), que transformam a informação em notícia para os news cosumers (público). Se os da primeira agência (promotores de notícias) fornecerem credibilidade, os repórteres passam a serem dependentes das notícias fornecidas por eles. Entretanto, o acesso à esses é exagerado, segundo os autores, que justificam essa procura em demasia devido à falta de tempo e à cobrança de impacialidade e objetividade.
Essas instituições tem ciência de sua imrpotância junto ao trabalho da imprensa, então trabalham para serem lembradas por eles com frequência, e também serem reconhecidas como referências. Para isso produzem releases, informativos, etc, em forma de notícia. Ao produzirem notícias as empresas tornam o que era institucional de interesse público, pond-se em visibilidade. Entretanto, os assessores sabem que nem tudo o que acontece dentro da empresa pode virar notícia para o público, e esta é uma das dificuldades desses profissionais, transformar algo institucional em notícia.
Por que estar na mídia?
Muito tem se falado sobre a globalização e seus efeitos nos campos, sociais, econômicos e políticos, e não há como fugir desta realidade, assim como a autora Kunsch (1997, p. 141) “todo sistema social global influencia direta ou indiretamente, a vida das organizações provocando novas posturas e novas reações”. Estas questões públicas acabam afetando até mesmo as imagens das instituições, que fazendo uma análise primeiramente as instituições não são núcleos isolados do ambiente ( econômico, social, político, cultural e tecnológico) em que atuam e, segundo com a tecnologia mais barata e acessível, a informação é mais rapidamente distribuída , gerando com isso, demandas em quantidade cada vez maior. A mídia então passa a ser o mesmo campo social tornam-se visíveis na batalha pela busca do apoio e da opinião pública.
A atitude de buscar a imprensa em determinados momentos, abrindo o acesso do público à instituição para obter apoio, é definida por Rodrigues ( 1190, p. 156)como a componente “exotérica” das funções expressivas dos campos sociais. A componente “esotérica”, ao contrário, e o momento em que as instituições fecham-se ou restringem sua visibilidade pública. Conclui-se portanto, que um dos efeitos pretendidos (talvez o mais importante) pelas instituições (quaisquer que sejam elas), com a presença na mídia, é a conquista do apoio da opinião pública e, em conseqüência,, a sobrevivência no mercado. Para ter uma idéia do esforço empreendido pelas instituições no sentido de circular no campo midiático, basta verificar o crescimento do mercado brasileiro na área de comunicação institucional nos últimos anos. Com uma linguagem bem humorada e coloquial, Neves (2000, p. 18) afirma que imagem empresarial é “o que está na cabeça das pessoas”.
Selecionando o que é notícia
Nem tudo que ocorre na instituição transforma-se em notícia. Para tanto, eles valem-se dos valores das notícias. Esses valores, usados numa primeira instância pelos assessores de imprensa e, numa segunda pelos jornalistas dos veículos, constituem a respostas à pergunta:
-quais são os acontecimentos considerados interessantes, significativos e relevantes para serem transformados em notícias? Assim, no momento em que lê, vê ou assiste a um programa sobre determinada instituição, o receptor está exercitando sua capacidade e o seu poder de se informar sobre a empresa. Da mesma forma, ao se pôr em visibilidade, essa instituição está chamando a atenção para o que deve ou pode ( com intuito de ser autorizado) ser visto ou sabido por ela.
Há nas instituições, uma concordância generalizada em torno do tipo de noticias que devem ser evitadas: as que tratam de informação sigilosa e as que causem danos à credibilidade, confiabilidade, competência da instituição.
Estratégias para o aproveitamento da notícia
Sem dúvidas no papel de “ponte” entre a instituição e os veículos, os assessores de imprensa apóiam-se no conhecimento que detêm sobre o funcionamento da mídia para encontrar oportunidades de promover a empresa, procurando equilibrar o atendimento ao interesse público e às necessidades organizacionais de divulgação. Outra estratégia amplamente utilizada pelas assessorias é a “apropriação” dos valores notícia usados pelos jornalistas, para transformar acontecimentos de rotina da instituição em notícia. Os valores-noticia são um conjunto de critérios tomados como referencia no meio jornalístico para elaboração dos noticiários, e permitem a seleção rápida e rotineira, dos fatos que serão notícia. O “novo” que é ponto alvo das assessorias e jornalistas pode significar o que é diferente num produto já conhecido ou um novo uso para um produto antigo. Os aparelhos celulares, até há bem pouco tempo usados como transmissores de voz, passaram a transmitir também mensagens de texto. Em geral, o “novo”, aparece associado ao critério de importância definido por Wolf e é traduzido plo impacto que a notícia pode causar no público em função do beneficio social, econômico, ambiental produzido. Nas noticias esse impacto é verificado pelo uso de expressões como ganho, vantagem, comparativa, efeito econômico direto ou aplicabilidade. Impossibilitadas de produzir uma novidade a cada dia, as instituições adotam a estratégia de “atualizar” velhos fatos, dando-lhes novos enfoques (atuais para os jornalistas) de modo a aumentar sua possibilidade de aproveitamento pela mídia. Pode-se portanto, concluir que estratégias e articulações fazem parte do processo de produção das noticias institucionais e desmistificam o caráter automático deste pr
ocesso.
As instituições nem sempre brigaram por um espaço na mídia, pelo contrário, em um passado não tão distante, todas corriam dos jornalistas com receio de serem prejudicadas com as publicações deles. Não enxergavam ainda o quanto a imprensa poderia auxiliar em sua prosperidade. Atualmente a situação é outra. Com a globalização veio junto a necessidade de tornar público a existência das instituições e seus feitos, para que cada vez mais a sociedade tenha conhecimento e assim ela adquira credibilidade e preferência do seu público. Além de visibilidade quando conquista o circulo midiático, as instituições passaram a ditar a realidade do campo em que atuam, pois sobrevivem nesse meio através de promoção de acontecimentos, expondo assim, somente o que lhes convém, tentando de qualquer maneira não prejudicar a sua imagem. Graça França Monteiro, autora deste capítulo, afirma que a notícia institucional deixa de ser um simples “espelho da realidade” e passa a ser encarada como um processo de interação social e de uma série de negociações.
Alguns conceitos de notícia
“Se um cachorro morde um homem, não é notícia, mas, se um homem morde um cachorro, é notícia.” Esta e uma das mais famosas frases dita por Amus Cummings, ex-editor do New Yor Sun. Além de ser o que foge da ordem natural dos acontecimentos, notícia se constitui também de relatos de fatos atuais, de interesse e importância para a comunidade, e ainda de objetividade.
Dentro dos estudos de Medina, ela enquadra a notícia como jornalismo informativo, já que a informação é tratada no nível de acontecimento imediato, além de ser concisa. Porém alguns autores desse tema também levantaram a questão da notícia ser um fator de sobrevivência econômica do veículo, um veiculador ideológico e um estabilizador político a partir do momento que ela passa a ser manipulada e negociada, não se atendo apenas à sua função informativa.
Outros autores como Motta, declara que a notícia pode ser o fato em si, a versão do fato, e o metafato, onde o real é apenas um vago referente reacontecendo com mais riqueza no enunciado do jornalista.
Sobre a Notícia Institucional
Notícias nos contam o que nós não assistimos diretamente. Qualquer um pode transmitir fazer um relato de fatos, mas quando esses relatos são feitos pela mídia, a notícia ganha estatuto de acontecimento público. Segundo Molotch e Lester (in Traquina, 1993, p.34), a notícia passa por três grupos antes de tornar-se de conhecimento público. A primeira fase é constituída pelos news promoters (promotores de notícas), são eles que identificam o que pode ser de interesse. A segunda é formada pelos news assemblers (jornalistas e editores), que transformam a informação em notícia para os news cosumers (público). Se os da primeira agência (promotores de notícias) fornecerem credibilidade, os repórteres passam a serem dependentes das notícias fornecidas por eles. Entretanto, o acesso à esses é exagerado, segundo os autores, que justificam essa procura em demasia devido à falta de tempo e à cobrança de impacialidade e objetividade.
Essas instituições tem ciência de sua imrpotância junto ao trabalho da imprensa, então trabalham para serem lembradas por eles com frequência, e também serem reconhecidas como referências. Para isso produzem releases, informativos, etc, em forma de notícia. Ao produzirem notícias as empresas tornam o que era institucional de interesse público, pond-se em visibilidade. Entretanto, os assessores sabem que nem tudo o que acontece dentro da empresa pode virar notícia para o público, e esta é uma das dificuldades desses profissionais, transformar algo institucional em notícia.
Por que estar na mídia?
Muito tem se falado sobre a globalização e seus efeitos nos campos, sociais, econômicos e políticos, e não há como fugir desta realidade, assim como a autora Kunsch (1997, p. 141) “todo sistema social global influencia direta ou indiretamente, a vida das organizações provocando novas posturas e novas reações”. Estas questões públicas acabam afetando até mesmo as imagens das instituições, que fazendo uma análise primeiramente as instituições não são núcleos isolados do ambiente ( econômico, social, político, cultural e tecnológico) em que atuam e, segundo com a tecnologia mais barata e acessível, a informação é mais rapidamente distribuída , gerando com isso, demandas em quantidade cada vez maior. A mídia então passa a ser o mesmo campo social tornam-se visíveis na batalha pela busca do apoio e da opinião pública.
A atitude de buscar a imprensa em determinados momentos, abrindo o acesso do público à instituição para obter apoio, é definida por Rodrigues ( 1190, p. 156)como a componente “exotérica” das funções expressivas dos campos sociais. A componente “esotérica”, ao contrário, e o momento em que as instituições fecham-se ou restringem sua visibilidade pública. Conclui-se portanto, que um dos efeitos pretendidos (talvez o mais importante) pelas instituições (quaisquer que sejam elas), com a presença na mídia, é a conquista do apoio da opinião pública e, em conseqüência,, a sobrevivência no mercado. Para ter uma idéia do esforço empreendido pelas instituições no sentido de circular no campo midiático, basta verificar o crescimento do mercado brasileiro na área de comunicação institucional nos últimos anos. Com uma linguagem bem humorada e coloquial, Neves (2000, p. 18) afirma que imagem empresarial é “o que está na cabeça das pessoas”.
Selecionando o que é notícia
Nem tudo que ocorre na instituição transforma-se em notícia. Para tanto, eles valem-se dos valores das notícias. Esses valores, usados numa primeira instância pelos assessores de imprensa e, numa segunda pelos jornalistas dos veículos, constituem a respostas à pergunta:
-quais são os acontecimentos considerados interessantes, significativos e relevantes para serem transformados em notícias? Assim, no momento em que lê, vê ou assiste a um programa sobre determinada instituição, o receptor está exercitando sua capacidade e o seu poder de se informar sobre a empresa. Da mesma forma, ao se pôr em visibilidade, essa instituição está chamando a atenção para o que deve ou pode ( com intuito de ser autorizado) ser visto ou sabido por ela.
Há nas instituições, uma concordância generalizada em torno do tipo de noticias que devem ser evitadas: as que tratam de informação sigilosa e as que causem danos à credibilidade, confiabilidade, competência da instituição.
Estratégias para o aproveitamento da notícia
Sem dúvidas no papel de “ponte” entre a instituição e os veículos, os assessores de imprensa apóiam-se no conhecimento que detêm sobre o funcionamento da mídia para encontrar oportunidades de promover a empresa, procurando equilibrar o atendimento ao interesse público e às necessidades organizacionais de divulgação. Outra estratégia amplamente utilizada pelas assessorias é a “apropriação” dos valores notícia usados pelos jornalistas, para transformar acontecimentos de rotina da instituição em notícia. Os valores-noticia são um conjunto de critérios tomados como referencia no meio jornalístico para elaboração dos noticiários, e permitem a seleção rápida e rotineira, dos fatos que serão notícia. O “novo” que é ponto alvo das assessorias e jornalistas pode significar o que é diferente num produto já conhecido ou um novo uso para um produto antigo. Os aparelhos celulares, até há bem pouco tempo usados como transmissores de voz, passaram a transmitir também mensagens de texto. Em geral, o “novo”, aparece associado ao critério de importância definido por Wolf e é traduzido plo impacto que a notícia pode causar no público em função do beneficio social, econômico, ambiental produzido. Nas noticias esse impacto é verificado pelo uso de expressões como ganho, vantagem, comparativa, efeito econômico direto ou aplicabilidade. Impossibilitadas de produzir uma novidade a cada dia, as instituições adotam a estratégia de “atualizar” velhos fatos, dando-lhes novos enfoques (atuais para os jornalistas) de modo a aumentar sua possibilidade de aproveitamento pela mídia. Pode-se portanto, concluir que estratégias e articulações fazem parte do processo de produção das noticias institucionais e desmistificam o caráter automático deste pr
ocesso. Alunos de Assessoria de Imprensa, com o assessor e a professora da disciplina Indiara Ferreira.
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